11月11日，一份名為《字節(jié)跳動(dòng)專(zhuān)家會(huì)文件》（下稱(chēng)《文件》）的文檔流出。報(bào)告披露了字節(jié)跳動(dòng)2020年全年商業(yè)化營(yíng)收規(guī)模、組織架構(gòu)變動(dòng)情況，以及明年重點(diǎn)發(fā)力方向。

根據(jù)文件內(nèi)容，今年字節(jié)跳動(dòng)電商板塊能創(chuàng)造1500左右GMV，其中直播電商預(yù)期1200億左右，視頻電商預(yù)期300億左右。隨著直播電商全方位封閉化，將有更多渠道體系促進(jìn)天貓化業(yè)務(wù)開(kāi)展，“現(xiàn)在在主動(dòng)對(duì)接消費(fèi)品類(lèi)的天貓店鋪，如旁氏、飄柔等，以生活消費(fèi)品為主”。

一位抖音內(nèi)部人士稱(chēng)，從內(nèi)容來(lái)看，應(yīng)該是抖音內(nèi)部的會(huì)談文件，“數(shù)據(jù)不能確認(rèn)是不是準(zhǔn)確，但平時(shí)工作中的確是把天貓化作為重要的工作目標(biāo)來(lái)實(shí)行的”。字節(jié)跳動(dòng)強(qiáng)調(diào)透明，公司決策對(duì)內(nèi)公開(kāi)，層級(jí)往往下到基層員工。

據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，今年9月抖音新成立電商部門(mén)，辦公室距離淘寶大樓3公里內(nèi)。日前，字節(jié)跳動(dòng)考慮重新調(diào)整電商業(yè)務(wù)，將商業(yè)化部門(mén)的電商引流、魯班業(yè)務(wù)與電商部門(mén)整合。電商業(yè)務(wù)和搜索業(yè)務(wù)、中長(zhǎng)視頻并列，為字節(jié)跳動(dòng)第一優(yōu)先級(jí)業(yè)務(wù)。

“抖音小店數(shù)據(jù)維度不夠豐富，但有的商品轉(zhuǎn)化率高于天貓，我們這個(gè)月出了好幾個(gè)爆款。”一位零食商家經(jīng)營(yíng)了6年天貓店，上個(gè)月剛開(kāi)通抖音小店，這屆雙11“寵粉節(jié)”馬上就獲得了抖音官方流量支持，“本來(lái)抱著試試看的心理，現(xiàn)在內(nèi)部打算all in抖音小店了”。

▲抖音第一屆“雙11”成績(jī)單，成交額破187億。

10月9日，抖音直播正式斷開(kāi)第三方電商外鏈。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，國(guó)慶期間，抖音直播帶貨商品中，96%來(lái)自抖音平臺(tái)。字節(jié)跳動(dòng)將其稱(chēng)作“直播電商全方位封閉化”，閉環(huán)后的抖音小店商家數(shù)量，50天左右增加20萬(wàn)，“慢慢做天貓化”。

根據(jù)《文件》信息，明年抖音小店的天貓化業(yè)務(wù)會(huì)加快，直播電商整體業(yè)務(wù)明年目標(biāo)2500億GMV，視頻電商保持內(nèi)容生態(tài)，目標(biāo)在500億左右。也就是說(shuō)，直播和視頻電商兩邊發(fā)力，相比今年都要翻一倍，最終做到3000億GMV。

為什么抖音要做電商？上述專(zhuān)業(yè)人士分析，一是因?yàn)?ldquo;可以做”，電商、教育都是抖音廣告大客戶(hù)，發(fā)力這些優(yōu)勢(shì)行業(yè)，成本便宜、有經(jīng)驗(yàn)，能提高整體毛利；二是因?yàn)?ldquo;必須做”，今年抖音面臨海外風(fēng)險(xiǎn)，明年增長(zhǎng)壓力在國(guó)內(nèi)，所以要提早走中長(zhǎng)路線、去淘寶化。

抖音小店的猛烈進(jìn)攻，也引起了天貓的注意。10月21日，美妝品牌歐詩(shī)漫在抖音進(jìn)行官方直播時(shí)突然中斷，疑似被品牌商叫停，據(jù)一位接近品牌的行業(yè)人士透露，叫停原因系遭遇了部分平臺(tái)的“二選一”壓力。

“我們還沒(méi)接到這方面通知，但抖音小店確實(shí)在密切接觸品牌商，并且強(qiáng)調(diào)自己是控制流量的，跟淘寶、快手頭部主播壟斷流量不一樣。”上述零食品牌商預(yù)測(cè)，抖音小店狠抓大品牌，又不是阿里的流量批發(fā)模式，可以自我造血造流量，未來(lái)可能是一個(gè)“進(jìn)階版天貓”。

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