如何讓用戶盡快下單、趕快付錢(qián)?如何架構(gòu)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品?如何在內(nèi)容上價(jià)值最大化?如何讓用戶在營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品中有效降低跳失率?我是一個(gè)設(shè)計(jì)師，今天跟大家聊一下怎樣做好“營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)購(gòu)”產(chǎn)品設(shè)計(jì)，也希望能多多交流。

首先，你知道內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品到底哪里不同嗎?

內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)購(gòu)是現(xiàn)在電商極具代表性的兩種導(dǎo)購(gòu)方式，內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)(愛(ài)逛街、直播等)是一種在消費(fèi)需求的篩選和決策環(huán)節(jié)，內(nèi)容和KOL的建議，對(duì)用戶更有價(jià)值;而營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)購(gòu)(天天特價(jià)、聚劃算等)是在用戶選擇購(gòu)買(mǎi)渠道和具體產(chǎn)品的環(huán)節(jié)，比價(jià)、折扣、返利、紅包、爆款、包郵等對(duì)用戶更有價(jià)值;

1. 營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)核心是“利”，內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)核心是“人”；

營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)核心是“利”——購(gòu)買(mǎi)商品的驅(qū)動(dòng)力是價(jià)格;由平臺(tái)將折扣、爆款、滿減、降價(jià)、紅包、優(yōu)惠券等商品推送給用戶，對(duì)用戶的刺激購(gòu)買(mǎi)是直接且有效的，營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)購(gòu)的方式也有很多，比如折扣促銷(xiāo)、特價(jià)、搶購(gòu)等;

營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)購(gòu)方式：折扣促銷(xiāo)、特價(jià)、搶購(gòu)等

內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)核心是“人”——優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)造者、加工者;由人將自己對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的第一感受，扮演商品推薦者的角色推薦給用戶，用戶對(duì)紅人、達(dá)人、大V、明星等“人”的信任成為內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)的驅(qū)動(dòng)力，當(dāng)然，內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)的方式也是多種多樣的，比如直播、紅人推薦、內(nèi)容資訊等;

內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)方式：淘寶直播、專輯/紅人推薦、內(nèi)容資訊等

2. 營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品的目的是讓用戶快速購(gòu)買(mǎi)商品，內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品的目的是讓用戶消費(fèi)更多內(nèi)容和更長(zhǎng)時(shí)間；

營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)購(gòu)是在用戶選擇購(gòu)買(mǎi)渠道和具體產(chǎn)品的環(huán)節(jié)——考核的是一個(gè)用戶有無(wú)快速下單、購(gòu)買(mǎi)，運(yùn)用價(jià)格價(jià)格等利益商品平鋪吸引用戶來(lái)到平臺(tái)，并打消用戶一切疑慮和擔(dān)憂，比如質(zhì)量好壞、退貨、價(jià)格是否最低、是否是正品等，讓用戶購(gòu)買(mǎi)過(guò)程更短、更快!

內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)是在消費(fèi)需求的篩選和決策環(huán)節(jié)——考核的是一個(gè)用戶進(jìn)來(lái)看多少內(nèi)容，在頁(yè)面中消費(fèi)多長(zhǎng)時(shí)間，在一個(gè)產(chǎn)品中消費(fèi)更多更長(zhǎng)的內(nèi)容代表內(nèi)容對(duì)用戶的吸引度，就會(huì)有更多挖掘用戶的潛在需求，和更多幫助用戶決策的能力，一個(gè)用戶愿意消費(fèi)更多內(nèi)容和更長(zhǎng)時(shí)間的平臺(tái)，就會(huì)比其它競(jìng)品更有優(yōu)勢(shì)。

3. 營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品的用戶路徑是單向的，內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品的用戶路徑是內(nèi)部流轉(zhuǎn)的；

以天天特價(jià)(營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)購(gòu))和愛(ài)逛街(內(nèi)容導(dǎo)購(gòu))的用戶主路徑為例，可以看到此差別性：

(A)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品的用戶路徑是單向的，通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段、利益點(diǎn)在首頁(yè)直接鋪商品，直接點(diǎn)擊到商品詳情頁(yè)面，到達(dá)商品詳情的路徑盡可能的“短”和“直接”;

(B)內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品的用戶路徑是流轉(zhuǎn)的，通過(guò)內(nèi)容、專輯、詳情頁(yè)、互動(dòng)頁(yè)、相關(guān)推薦等頁(yè)面讓用戶在平臺(tái)內(nèi)部流轉(zhuǎn)和互通，在產(chǎn)品架構(gòu)上一般不會(huì)首頁(yè)直接點(diǎn)擊到商品詳情頁(yè)，會(huì)有中間頁(yè)，從中間頁(yè)面再流轉(zhuǎn)到其它相關(guān)頁(yè)面，讓用戶在內(nèi)部不斷流轉(zhuǎn)消費(fèi)更多內(nèi)容和更久時(shí)間;

營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品與內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品的用戶主路徑區(qū)別圖

4. 不論內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)還是營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)購(gòu)，都趨于用戶個(gè)性化；

提升用戶回訪率、增強(qiáng)用戶粘性、消費(fèi)更多內(nèi)容、商品——不論是內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)還是營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)購(gòu)都趨于基于用戶進(jìn)行個(gè)性化。而購(gòu)買(mǎi)力、常逛/買(mǎi)的類目、常逛/買(mǎi)的品牌、關(guān)注的紅人、關(guān)注的達(dá)人、性別、年齡等因子的不同決定了用戶的需求是千人千面的，如下圖，兩個(gè)女生的用戶行為很相似，但各自的需求明顯不同，那么，導(dǎo)購(gòu)的用戶個(gè)性化勢(shì)在必行，用戶的需求也需更加細(xì)分。

兩個(gè)用戶行為相似，但需求不同

個(gè)性化方面可以：推薦用戶常去逛的、根據(jù)每個(gè)用戶每個(gè)類目的消費(fèi)力推薦，根據(jù)用戶常買(mǎi)的風(fēng)格、店鋪、標(biāo)簽推薦，根據(jù)用戶每個(gè)月的購(gòu)物時(shí)間點(diǎn)push信息，推薦與該用戶相似的用戶購(gòu)買(mǎi)的商品等。用戶個(gè)性化的核心是“給每個(gè)用戶想要的”，千人千面更能契合用戶個(gè)體的需求或潛在需求。

從哪些方面入手能做好營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品設(shè)計(jì)呢?

營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品設(shè)計(jì)著力于“骨”和“肉“，即架構(gòu)布局和內(nèi)容的個(gè)性化。在設(shè)計(jì)上采用合理的架構(gòu)布局會(huì)提升產(chǎn)品數(shù)據(jù)和更加符合用戶體驗(yàn)，而內(nèi)容則是在架構(gòu)基礎(chǔ)上的填充，一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品不僅要有合理的架構(gòu)，更要有符合產(chǎn)品調(diào)性的商品、文案、設(shè)計(jì)、品牌等，綜合”骨“和”肉“才是做好設(shè)計(jì)的抓手。

營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的著力點(diǎn)

以下是通過(guò)數(shù)據(jù)驗(yàn)證的一些經(jīng)驗(yàn)，希望對(duì)大家有所幫助啦～

Part1 營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的“骨”——大格局，小結(jié)構(gòu)

1)首屏有鉤子模塊能有效降低跳失率

鉤子模塊是什么?

在這里指的是，在營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品的首屏中通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)、爆款、利益等維度吸引用戶點(diǎn)擊或回訪的模塊。產(chǎn)品中常用的鉤子模塊有：秒殺模塊、今日爆款、人氣冠軍、搶紅包、領(lǐng)金幣、猜你喜歡、限時(shí)搶、整點(diǎn)搶購(gòu)、必?fù)尩?，如下圖。

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