隨著俄羅斯移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)持續(xù)發(fā)展，應(yīng)用商店正在從單純的分發(fā)渠道演變?yōu)橹匾臓I(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。作為俄羅斯最大的安卓應(yīng)用商店之一，RuStore月活躍用戶已超過(guò)6800萬(wàn)，并逐步構(gòu)建起完整的廣告生態(tài)體系。

本次專訪中，RuStore廣告業(yè)務(wù)發(fā)展負(fù)責(zé)人阿納斯塔西婭·盧卡諾娃分享了平臺(tái)的發(fā)展歷程、廣告產(chǎn)品布局以及她對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的觀察，并圍繞流量質(zhì)量、增量效果、廣告創(chuàng)新和未來(lái)戰(zhàn)略等話題進(jìn)行了深入探討。

Q：您好！先從您個(gè)人開(kāi)始聊起吧。能否介紹一下您是如何進(jìn)入數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的？您的學(xué)習(xí)與職業(yè)道路上有哪些重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)？您最終是如何加入RuStore的？另外，也請(qǐng)?jiān)敿?xì)介紹一下您目前具體負(fù)責(zé)的工作以及重點(diǎn)關(guān)注的業(yè)務(wù)方向。

A：我最初從搜索廣告領(lǐng)域開(kāi)始職業(yè)盛業(yè)，曾長(zhǎng)期在代理公司和廣告主兩端工作。但我一直對(duì)產(chǎn)品的打造和發(fā)展更感興趣。如今在RuStore，我和團(tuán)隊(duì)正在做的就是這件事——我們與產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)緊密協(xié)作，將客戶反饋及時(shí)傳遞給產(chǎn)品部門(mén)。

我們共同決定廣告資源位和廣告技術(shù)的發(fā)展方向，包括廣告位的展示形式、功能設(shè)置以及定向功能，以確保應(yīng)用商店既能夠滿足用戶需求，又能成為俄羅斯企業(yè)高效的廣告投放平臺(tái)。

Q：許多人至今仍將RuStore視為“替代應(yīng)用商店”，但實(shí)際上你們似乎早已超越了這一定位。你會(huì)如何定義RuStore當(dāng)前的市場(chǎng)定位？

A：如今，RuStore已成為俄羅斯最大的移動(dòng)應(yīng)用和游戲分發(fā)平臺(tái)之一。我們?cè)谒邪沧可痰曛形痪拥诙?，月活用戶超過(guò)6800萬(wàn)，這相當(dāng)于覆蓋了俄羅斯互聯(lián)網(wǎng)用戶總量的一半。

RuStore不僅是應(yīng)用商店，更是一個(gè)完整的廣告流量平臺(tái)。隨著應(yīng)用生態(tài)的發(fā)展，平臺(tái)廣告主的規(guī)模也在擴(kuò)大。2025年，海外開(kāi)發(fā)者在RuStore的廣告投放金額同比增長(zhǎng)近5倍。其中，中國(guó)企業(yè)仍是平臺(tái)最大的廣告主群體，過(guò)去兩年，它們占平臺(tái)海外推廣投資總額的70%。

市場(chǎng)上存在一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為RuStore只適用于如銀行等少數(shù)特定行業(yè)。但實(shí)際上，各類(lèi)垂直領(lǐng)域都能夠在平臺(tái)上取得良好的推廣效果，包括移動(dòng)游戲、工具類(lèi)應(yīng)用、電商及娛樂(lè)服務(wù)等。RuStore擁有多元化的用戶群體，每款應(yīng)用都能在其中找到自己的目標(biāo)用戶。

另外，下載量領(lǐng)先的應(yīng)用類(lèi)別會(huì)隨著我們滿足用戶需求的情況而不斷調(diào)整。起初銀行應(yīng)用率先取得成功，之后工具類(lèi)應(yīng)用升至榜首，而現(xiàn)在游戲板塊正在積極發(fā)展?？梢钥隙ǖ卣f(shuō)，我們?cè)缫芽缭搅?ldquo;替代應(yīng)用商店”的階段。

Q：讓我們從廣告平臺(tái)的角度來(lái)談?wù)凴uStore。與傳統(tǒng)應(yīng)用獲客（UA）渠道相比，RuStore流量的最大特點(diǎn)是什么？

A：RuStore流量的最大特點(diǎn)在于其質(zhì)量。傳統(tǒng)的UA渠道，往往需要在社交媒體或外部網(wǎng)站上“追逐”用戶并培養(yǎng)其興趣。而在應(yīng)用商店內(nèi)，廣告主面對(duì)的是本就傾向于采取行動(dòng)的用戶群體。這些用戶本身已經(jīng)處于搜索或選擇應(yīng)用的狀態(tài)，因此他們會(huì)更積極地與廣告互動(dòng)，并更愿意完成安裝。

本質(zhì)上，我們是在用戶主動(dòng)前往官方渠道尋找某個(gè)應(yīng)用時(shí)，將廣告嵌入這一自然路徑中。在這種場(chǎng)景下，用戶對(duì)平臺(tái)的信任度更高，因?yàn)樗麄兦宄约荷硖幇踩沫h(huán)境之中。這一點(diǎn)與傳統(tǒng)廣告渠道有著本質(zhì)區(qū)別——在傳統(tǒng)渠道中，訪問(wèn)者通常并無(wú)計(jì)劃采取行動(dòng)，需要廣告主額外進(jìn)行引導(dǎo)和轉(zhuǎn)化。

Q：目前市場(chǎng)對(duì)流量質(zhì)量和增量效果非常關(guān)注。對(duì)于流量“蠶食”問(wèn)題，您如何理解并評(píng)估RuStore的真實(shí)貢獻(xiàn)？

A：付費(fèi)流量應(yīng)該補(bǔ)充自然流量，而不是與之競(jìng)爭(zhēng)。以推廣莫斯科交易所的“Finuslugi”應(yīng)用為例，我們通過(guò)對(duì)接入RuStore前后兩個(gè)階段的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較來(lái)評(píng)估增量效果，同時(shí)保持所有其他渠道穩(wěn)定。在分析過(guò)程中，我們剔除了季節(jié)性因素、宏觀經(jīng)濟(jì)以及客戶其他品牌推廣活動(dòng)的影響，并預(yù)測(cè)在沒(méi)有新增流量來(lái)源時(shí)的自然流量水平。預(yù)測(cè)值與實(shí)際結(jié)果之間的差異，就是RuStore帶來(lái)的真實(shí)增量貢獻(xiàn)。

最終數(shù)據(jù)顯示，增量效果達(dá)到了122%，名義CPI相比實(shí)際降低了18%。這證明RuStore并非簡(jiǎn)單的重新分配現(xiàn)有的自然流量，而是在創(chuàng)造額外增長(zhǎng)。其中，具有較高記憶度的廣告形式發(fā)揮了重要作用：即使用戶沒(méi)有立即點(diǎn)擊廣告，他們也可能在之后通過(guò)自然搜索再次找到并安裝應(yīng)用。

需要強(qiáng)調(diào)的是，任何推廣策略離不開(kāi)應(yīng)用商店優(yōu)化（ASO）工作。良好的ASO能夠幫助應(yīng)用獲得正確索引，并提升其在商店中的可見(jiàn)度。

Q：RuStore提出了“白名單流量”的概念，在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，這是一個(gè)相當(dāng)有分量的承諾。這是如何實(shí)現(xiàn)的？其中最大的挑戰(zhàn)是什么？

我們所謂的“白名單流量”，指的是純粹來(lái)自RuStore用戶的流量。目前，平臺(tái)月活躍用戶已超過(guò)6800萬(wàn)。

無(wú)欺詐流量的核心原因在于，我們不接入任何第三方SSP（供應(yīng)方平臺(tái)），所有廣告資源均由RuStore自主掌控，因此能夠有效避免機(jī)器人流量以及外部集成所帶來(lái)的作弊風(fēng)險(xiǎn)。

此外，RuStore 支持所有主流移動(dòng)歸因平臺(tái)（MMP）的驗(yàn)證。任何廣告主都可以接入獨(dú)立的監(jiān)測(cè)工具，親自驗(yàn)證流量質(zhì)量。如今市場(chǎng)需要的是可驗(yàn)證的數(shù)據(jù)，而不是口頭承諾。

同時(shí)，我們也保證應(yīng)用本身的安全性。所有應(yīng)用和游戲都必須經(jīng)過(guò)多層審核，平臺(tái)將嚴(yán)格把關(guān)質(zhì)量。未通過(guò)審核的應(yīng)用無(wú)法進(jìn)入商店，自然也無(wú)法參與廣告投放。這降低了廣告主的風(fēng)險(xiǎn)，他們能夠確信自己的廣告不會(huì)與不安全或低質(zhì)量?jī)?nèi)容同時(shí)出現(xiàn)。

Q：對(duì)于廣告主而言，RuStore 廣告資源應(yīng)當(dāng)在什么階段納入媒體投放組合？它更適合解決規(guī)模問(wèn)題、質(zhì)量問(wèn)題，還是作為新的增長(zhǎng)點(diǎn)？

A：RuStore是一個(gè)完整的廣告流量來(lái)源，可以在任何階段接入，但需要建立合理預(yù)期。我們的平臺(tái)幾乎能夠覆蓋完整的營(yíng)銷(xiāo)漏斗：從品牌曝光和認(rèn)知提升，到用戶互動(dòng)、目標(biāo)轉(zhuǎn)化以及用戶召回。也就是說(shuō)，我們不僅覆蓋漏斗底部，也能夠支持長(zhǎng)期用戶運(yùn)營(yíng)。

從實(shí)際效果來(lái)看，綜合營(yíng)銷(xiāo)策略始終能夠帶來(lái)最佳表現(xiàn)。如果廣告主同時(shí)在其他平臺(tái)開(kāi)展品牌推廣活動(dòng)來(lái)建立知名度，那么其在RuStore的廣告活動(dòng)效果往往會(huì)成倍增長(zhǎng)。當(dāng)用戶已經(jīng)熟悉某個(gè)品牌后，在應(yīng)用商店搜索相關(guān)內(nèi)容時(shí)，他們極有可能選擇熟悉的產(chǎn)品。

Q：關(guān)于廣告創(chuàng)意，應(yīng)用商店場(chǎng)景內(nèi)是否存在特殊規(guī)律？哪些形式效果最好？又有哪些做法應(yīng)當(dāng)避免？

A：在RuStore，廣告直接融入產(chǎn)品界面、編輯精選以及個(gè)性化場(chǎng)景推薦中。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，重要的是在付費(fèi)內(nèi)容和自然內(nèi)容之間保持平衡，確保廣告不會(huì)影響用戶完成其目標(biāo)。因此，我們長(zhǎng)期保持較高的凈推薦值（NPS）水平，這也證明了用戶對(duì)平臺(tái)體驗(yàn)的認(rèn)可。

為了提高創(chuàng)意素材的效果，我建議廣告主在橫幅上清晰地展示獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，并通過(guò)視覺(jué)元素讓產(chǎn)品價(jià)值一目了然。同時(shí)，請(qǐng)務(wù)必確保應(yīng)用詳情頁(yè)信息和應(yīng)用圖標(biāo)始終保持最新?tīng)顟B(tài)，因?yàn)樾〕叽鐝V告位展示時(shí)調(diào)用的正是這些內(nèi)容。

Q：未來(lái)一年，RuStore 希望發(fā)展成怎樣的平臺(tái)，目標(biāo)是什么？重點(diǎn)會(huì)放在廣告資源擴(kuò)展、新廣告形式，還是完整的廣告生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)上？

A：目前，我們?nèi)詫Ｗ⒂谔嵘龔V告技術(shù)的整體效果。為此，團(tuán)隊(duì)定期測(cè)試新的廣告形式，研究不同的用戶互動(dòng)機(jī)制，并優(yōu)化廣告展示頻次。

在平臺(tái)內(nèi)部，我們正在構(gòu)建覆蓋用戶全生命周期的營(yíng)銷(xiāo)漏斗，從品牌曝光、興趣培養(yǎng)，到互動(dòng)、安裝、激活以及再次觸達(dá)。除了基于CPI（單次安裝成本）采購(gòu)的效果廣告產(chǎn)品，包括大小尺寸橫幅廣告、RuStore首次啟動(dòng)的彈窗廣告、搜索廣告以及推薦位廣告之外，我們也在積極發(fā)展品牌廣告和大規(guī)模曝光產(chǎn)品。具體形式包括互動(dòng)貼紙、搜索彩蛋、游戲和應(yīng)用輪播展示，以及根據(jù)客戶需求定制的特別項(xiàng)目。

在定向方面，平臺(tái)支持基于社會(huì)人口特征、地理位置、興趣標(biāo)簽、關(guān)鍵詞、設(shè)備內(nèi)已安裝應(yīng)用情況以及設(shè)備技術(shù)參數(shù)來(lái)進(jìn)行用戶細(xì)分。同時(shí)，團(tuán)隊(duì)還在持續(xù)完善數(shù)據(jù)分析體系，包括與歸因平臺(tái)集成、全鏈路UTM追蹤，以及對(duì)CRI（安裝率）、CRD（點(diǎn)擊安裝率）和CTR（點(diǎn)擊率）等指標(biāo)進(jìn)行跨渠道對(duì)比分析。

當(dāng)前，平臺(tái)內(nèi)廣告主數(shù)量在不斷自然增長(zhǎng)，尤其是在游戲領(lǐng)域，我們對(duì)此特別關(guān)注。未來(lái)，我們希望成為俄羅斯移動(dòng)應(yīng)用和游戲推廣領(lǐng)域的領(lǐng)先廣告平臺(tái)，為企業(yè)持續(xù)帶來(lái)更多新增用戶。

Q：在與客戶溝通時(shí)，你們最常需要澄清的關(guān)于RuStore的誤解是什么？

許多人認(rèn)為應(yīng)用商店只是一個(gè)“盒子”，一個(gè)簡(jiǎn)單的下載工具。實(shí)際上，其背后是一個(gè)龐大的團(tuán)隊(duì)和完整的平臺(tái)能力體系，涵蓋變現(xiàn)、數(shù)據(jù)分析以及產(chǎn)品增長(zhǎng)等多個(gè)方面。RuStore連接著用戶、企業(yè)和現(xiàn)代技術(shù)，為設(shè)備賦予更多價(jià)值。

另一個(gè)常見(jiàn)的誤區(qū)是，廣告主認(rèn)為我們只提供效果廣告產(chǎn)品。但事實(shí)上，我們同樣擁有完整的品牌廣告解決方案，能夠幫助企業(yè)同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)化和效果轉(zhuǎn)化目標(biāo)。企業(yè)既可以通過(guò)覆蓋性廣告提升品牌認(rèn)證，也能干通過(guò)推動(dòng)用戶完成安裝、優(yōu)惠券領(lǐng)取等具體行為，從而通過(guò)同一平臺(tái)管理營(yíng)銷(xiāo)漏斗的不同階段。

此外，還有人認(rèn)為 RuStore只適合如銀行等少數(shù)類(lèi)別企業(yè)使用。實(shí)際上，我們的成功推廣覆蓋了各種垂直領(lǐng)域——從移動(dòng)游戲、工具類(lèi)應(yīng)用，到電商和娛樂(lè)服務(wù)。RuStore的應(yīng)用商店受眾龐大且多樣，各類(lèi)行業(yè)都能在平臺(tái)上獲得良好的推廣效果。關(guān)鍵在于合理定制投放策略，并充分利用平臺(tái)提供的工具。

Q：如果讓您給剛進(jìn)入RuStore的營(yíng)銷(xiāo)人員三條建議，您會(huì)說(shuō)什么？

A：首先，一定要重視ASO工作。應(yīng)用評(píng)分、用戶評(píng)論回復(fù)以及應(yīng)用詳情頁(yè)優(yōu)化情況，都是用戶判斷應(yīng)用質(zhì)量的重要依據(jù)。如果這些基礎(chǔ)工作不到位，即使設(shè)置最精準(zhǔn)的廣告也難以取得理想效果，因?yàn)橛脩舾静粫?huì)點(diǎn)擊"安裝"。

其次，要認(rèn)真做好前期規(guī)劃，評(píng)估品牌在RuStore受眾中的認(rèn)知度。如果品牌知名度較低，應(yīng)優(yōu)先追求最大化覆蓋；如果已經(jīng)具備較高認(rèn)知，則應(yīng)重點(diǎn)優(yōu)化觸達(dá)頻次和安裝轉(zhuǎn)化率。

最后，我建議從基于CPM（千次展示成本）計(jì)費(fèi)的廣泛定向廣告開(kāi)始測(cè)試，同時(shí)嘗試橫幅廣告、視頻廣告及原生廣告等不同形式，并借此測(cè)算真實(shí)安裝成本。只有當(dāng)你了解哪些形式和受眾能帶來(lái)最佳效果后，再逐步轉(zhuǎn)向CPI模式。這樣做的依據(jù)是真實(shí)數(shù)據(jù)，而非主觀判斷，也更利于實(shí)現(xiàn)可預(yù)測(cè)的規(guī)模化增長(zhǎng)。

Q：最后一個(gè)我們的傳統(tǒng)問(wèn)題：為了保持對(duì)市場(chǎng)的敏銳度，您目前在閱讀、觀看或?qū)W些哪些內(nèi)容？

A：市場(chǎng)變化非?；钴S，為了保持對(duì)行業(yè)的理解，我首先會(huì)關(guān)注行業(yè)媒體的新聞。同時(shí)，我也會(huì)經(jīng)常與同事和合作伙伴保持溝通。對(duì)我來(lái)說(shuō)，重要的是身處行業(yè)生態(tài)中，感知市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。相比理論學(xué)習(xí)，我更喜歡從實(shí)踐中獲取經(jīng)驗(yàn)，分析真實(shí)的案例以及俄羅斯整體業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)。至于營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)著作，我反而閱讀的不多，因?yàn)樗鼈兺y以及時(shí)反映當(dāng)下市場(chǎng)正在發(fā)生的變化。

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